Oloro, ergo compro

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=nQHBwXqTm-w?rel=0]
Tots som capaços d’identificar una olor que evoca la nostra infantesa o un moment concret de la nostra vida: el pa de pessic que feia la mare, la xocolata desfeta dels diumenges de bon matí, l’aroma de tomàquets a punt de collir de quan l’avi ens portava a l’hort agafats de la mà, la terra mullada quan hi cauen les primeres gotes de pluja una calorosa tarda d’estiu, la salabror del mar, l’olor a bosc i a molsa…

Diu el lingüista i escriptor Sebastià Serrano al seu llibre “La festa dels sentits” que “la vista, el tacte, l’oïda, el gust i l’olfacte no són només font de plaer, sinó que els podem convertir en els nostres millors aliats per estimular la creativitat, el talent, la innovació, per gaudir de la feina i de la vida en una harmonia generadora de benestar i imaginació”. Els experts en l’emergent màrketing sensorial hi afegirien que també es poden convertir en un gran recurs a l’hora d’aconseguir vendes i fidelitzar els clients. I en aquesta subtil manera de connectar amb les nostres emocions i records en pro de la marca, el màrketing aromàtic o olfactiu és el que mes triomfa.

I amb motiu. Segons un estudi de la Universitat de Rockefeller, l’ésser humà recorda l’1% del que toca, el 2% del que sent, el 5% del que veu, el 15% del que tasta i el 35% del que olora. No és d’estranyar que cadenes hoteleres, de roba o de calçat, entitats bancàries, restaurants i cafeteries, etc hagin optat per activar el sentit de l’olfacte d’aquells que creuen el seu llindar. Aquesta és la tasca de professionals com Sissel Tolaas, una noruega establerta a Berlín i pionera en la comunicació olfactiva que ha encapsulat més de 6.000 aromes, entre les quals les del diner, la violència o la por, i ha creat els perfums corporatius de Volvo, Ikea o H&M entre d’altres.

Ens n’adonem o no, cada cop són més les marques que disposen d’un perfum corporatiu propi, que reforça els seus valors d’identitat, ens amara cada cop que entrem als seus establiments i deixa petjada en el nostre record inconscient. Un cas de bandera és el de la marca de roba Abercrombie and Finch, que ha convertit qualsevol de les seves botigues en una brand experiencie integral, un despertar de tots els sentits en el qual l’olfacte juga un paper invisible però clau mitjançant la seva fragància exclusiva “Fierce”.

Però l’ús més generalitzat del màrketing olfactiu es limita a usar una fragància o altra en funció del tipus de negoci i l’efecte que es vol produir en els clients: relaxant, calmant, excitant… Per exemple, les botigues de roba aposten per la vainilla (molt femenina) o el cotó acabat de rentar; les sabateries es decanten pel coure, que transmet elegància i qualitat; les botigues de bricolatge emeten una aroma de gespa acabada de tallar i a les de decoració, es respiren xocolata, galetes o pastis de poma, que evoquen la llar. A les farmàcies i clíniques, els polvos de talc suggereixen l’atenció materna i a les botigues infantils abunda l’olor de xiclet o de colònia per a nadó.

El pa acabat de coure estimula la gana i genera decisions de compra impulsives als supermercats i fleques, igual com passa amb la carn a la graella dels restaurants de menjar ràpid o les crispetes del cinema. Aquestes olors, que es generen naturalment als punts de venda, acostumen a ser “accentuades” a través de fragàncies creades artificialment i distribuïdes pels conductes de l’aire condicionat.

És clar que el màrketing sensorial i el neuromàrketing no són la gallina dels ous d’or. Una mateixa olor pot agradar a una persona i molestar la del costat, i el seu ús excessiu pot generar rebuig o fins i tot reaccions al·lèrgiques. I per descomptat que una aroma pul·lulant per l’aire podrà causar sensacions de plaer i afinitat, però mai podrà convertir els consumidors en éssers manipulats i sotmesos a la voluntat de la marca per via de la seva fragància. Simplement es tracta d’una tècnica complementària que, utilitzada amb sentit comú, coneixement científic i criteri artístic, ajudarà a propulsar la marca cap als seus objectius.