Reposicionamiento: un proceso difícil pero necesario

El consejero delegado de McDonalds, Jim Skinner, se jubilará este verano después de 8 años al frente de la marca. Asumió el cargo de rebote y en un momento muy complicado, en el que más de uno hubiera preferido mirar hacia otro lado: la publicidad negativa ahogaba la cadena de comida rápida, y los comentarios y contenidos mostrando las nefastas consecuencias de comer a McDonals estaban a la orden del día.

Lejos de arrugarse ante esta situación, Skinner cogió el toro por los cuernos y ha invertido estos 8 años a cambiar radicalmente su posicionamiento. La percepción mental que el consumidor tiene de una marca, sea McDonalds o sea la tienda de la esquina, es muy difícil de establecer, gestionar y, aún más, transformar según nuestra voluntad. Una buena estrategia de reposicionamiento pasa por escuchar los consumidores, entenderlos y adaptarse a las nuevas demandas del mercado, a ser anticipándose tanto como sea posible.

La estrategia de Skinner consistió en trazar su «plan para ganar»: el rojo emblemático de la marca dejó paso al verde, de una manera tan sutil que todo el mundo lo integró con naturalidad; los menús a base de big macs van diversificarse incorporando cada vez más ensaladas, fruta o cereales. Todo ha cambiado a McDonalds: la composición de los productos, su presentación, la decoración, el merchandising, la manera de trabajar … El modelo de fast food de Skinner ha adaptado al siglo XXI y ha transformado la percepción mental de muchos consumidores sin que estos se hayan dado cuenta.

La cadena de fast food sigue teniendo muchos detractores, pero lo que es una obviedad es que la caída de ventas, beneficios y precio de acciones de 2003 ha dado paso, el año pasado, el mejor desempeño de ventas de su historia a los Estados Unidos. Y si una marca tan estigmatizada como McDonalds lo ha conseguido, debemos pensar que siempre es posible. Skinner pliega, pero su I’M lovin’it se queda.

McDonalds pierde al autor de su cambio de imagen. Expansión