Publicidad comparativa. Samsung vs Apple

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La pugna entre Apple y Samsung por el creciente mercado de Smartphones y tablets ya no sólo transcurre en los juzgados, donde recientemente Samsung ha sido condenada a indemnizar Apple con 1.050 millones de dólares por haber vulnerado seis patentes de sus iPhone, iPad e iPod Touch. La rivalidad entre las dos firmas, que en estos momentos controlan el 50% del mercado, va más allá, y llega ahora a la publicidad, en lo que supone un nuevo desafío de la marca surcoreana a la compañía de la manzana mordida.

En efecto, Samsung ha decidido tomar el atajo y «vender» su nuevo producto, el Samsung Galaxy SIII, contraponiéndolo al esperado y anunciado iPhone5. Un nuevo ejemplo de publicidad comparativa, poco habitual en nuestro país pero mucho más extendida en Estados Unidos.

El anuncio de Samsung comienza mostrando las largas colas de los fans de Apple para conseguir el último modelo de la compañía. La cuestión es que en el transcurso de las horas, y después de descubrir, al otro lado de la cola del competidor, el Galaxy SIII, los propios admiradores de Apple se empiezan a cuestionar los atributos del iPhone 5 y hasta y todo, a alabar el nuevo dispositivo móvil de Samsung. El anuncio no deja de ser un mensaje burlón hacia los seguidores de la marca de la manzana mordida, que se caracterizan por ser amantes de las nuevas tecnologías, de la exclusividad que transmite la marca, y que buscan contagiarse de su imagen cool adquiriendo un teléfono que se convierte en un complemento de moda más.

Sea como sea, y sin entrar en debates técnicos sobre cuál de los dos móviles es el mejor, lo cierto es que las comparaciones que muestra el mismo anuncio ya da a entender en qué momento se encuentra este gran duelo entre dos compañías y quien gana a quien . Queda claro sólo teniendo en cuenta que no es necesario enseñar ningún logotipo de la marca, ni por supuesto el iPhone 5. Sólo se necesitan unos transistores del color icónico de la firma, el blanco, para hacernos cuenta de que el próximo minuto y medio hay habrá constantes alusiones a la marca.

Evocar la imagen de una marca como Apple sólo con la colaboración de unos cascos blancos es un síntoma claro que estamos ante una marca de valor incalculable, un símbolo y un icono que millones de personas quieren adoptar en lo que supone: vanguardia tecnológica, exclusividad y líneas elegantes, que contribuyen a dar una imagen cool a sus clientes. Un valor simbólico que hoy por hoy está a años luz de los competidores, y que ni las vulneraciones de patentes ni la obstinada y agresiva publicidad comparativa pueden erosionar.

Esta muestra de publicidad comparativa Samsung-Apple nos recuerda que en España este tipo de campaña no es muy frecuente, a pesar de ser legal. Cuando pensamos en un ejemplo cercano, nos vienen a la mente los anuncios que en los últimos años ha lanzado la compañía García Carrión, con la marca Don Simon. De 1995 a 2010 llevó a cabo anuncios de comparación de su jugo de frutas con los de Minute Maid, Pascual y Granini, con excelentes resultados en cuanto al aumento de ventas.

En ninguno de estos casos no se llegó a los tribunales, ya que la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) concluyó que eran comparaciones verídicas y no se expresaban en términos de menosprecio o denigrantes. Pero haya o no demandas judiciales, este tipo de publicidad es agresiva, y se debería medir cómo impacta en la imagen que tienen los consumidores de la empresa. Valiente? Poco elegante? Provocadora? Atrevida? Prepotente? Seguramente apelativos que también podrían servir para Samsung.

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